ייצוג המזרחי בתקשורת

בשני העשורים הראשונים לעצמאות מדינת ישראל (שנות ה-50 ושנות ה-60) פעלה ממשלת ישראל לעיצוב החברה במדינה לפי מדיניות כור ההיתּוך. לפי מדיניות זו, ביקשה המדינה לשלב את העולים, שהגיעו מארצות שונות ומתרבויות שונות, בתרבות אחידה אחת, וכך ליצור זהות ישראלית משותפת. מדיניות כור ההיתוך התעלמה במכּוון ממגוון התרבויות שהביאו איתם העולים מארצות שונות. תרבויות אלו נחשבו לתרבויות גלותיות, עדתיות ומיושנות. התרבות הישראלית שביקשה המדינה לפתח ולהטמיע בקרב העולים, התבססה בעיקר על התרבות שהתפתחה ביישוב בארץ ישראל, ועל התרבות האירופית שהביאו אתם העולים בעליות הראשונות.

מודל כור ההיתוך לא היה יכול לצרוף את כל מרכיביה השונים של החברה בישראל לישות הומוגנית אחת. הוא יצר עליונות של תרבות דומיננטית אחת על אחרות ובמקום  להעלים את השסעים החברתיים, פעל המודל להעמיקם.   מדיניות כור ההיתוך עוררה ביקורת חריפה. מתנגדיה מדגישים בעיקר את ההתנּכרּות וההתעלמות מן התרבויות של העולים, ובייחוד - של העולים מארצות האסלאם. בחלוף הזמן, התברר מודל כור היתוך כשגוי וכחלופה הוצע מודל הרב תרבותיות. רב-תרבותיות הוא מודל המציין דיאלוג עם תרבויות אחרות ועם בני אדם מתרבויות אחרות. בדיאלוג הזה לומד האדם על מה שהוא ועל השוני בינו לבין חבריה של תרבות אחרת. התפיסה הרב-תרבותית יוצאת מתוך נקודת הנחה כי אדם יכול להיות שותף בכמה הקשרים ומעגלים של זהות תרבותית.

בניגוד לניסיונות להטמיע את מודל הרב תרבותיות תודעת הציבור ביחס למזרחים לא השתנתה. מדיניות כור ההיתוך יצרה סטראוטיפים ותפיסות שליליות הבאים לידי ביטוי גם כיום בייצוג המזרחים בפרסומות.  ייצוג מזרחים בפרסומות תמיד היה נמוך ביחס לחלקם באוכלוסייה ולרוב לווה בסטראוטיפים שליליים. ברוב המקרים הדמויות המזרחיות יופיע בפרסומות באור נלעג, מגוחך ושלילי וימוקמו בסביבה ענייה המייצגת מעמד סוציו-אקונומי נמוך. המזרחי ילוהק  לתפקידים  במקצועות בעלי "סטטוס נמוך" כמוסכניק, שיפוצניק , טכנאי מכונות כביסה או נותן שירות. הוא תמיד שחרחר, בעל שמות מיושנים ומדבר במבטא מזרחי מודגש ב- ח' וב- ע' גרוניות, בעל שפה וולגרית, מלוות באביזרים כגון: גורמט עסיסי, תליון מגן דוד, תמונה של הבבא סאלי או סתם עיפרון מאחורי האוזן שמבהיר היטב במי עסקינן. לעומת זאת, דמויות אשכנזיות מוצגות באופן חיובי או ניטרלי וממוקמות בתוך סביבה יוקרתית, תמיד כחולי עיניים בהירי עור ושיער, יופיעו במקצועות יוקרתיים כרופאים, עורכי דין מנהלים או סתם אנשים היוצאים לשופניג ומקבלים שירות מפועלים מזרחיים. האשכנזי יופיע בפרסומות עם אביזרים המסמלים יוקרה חברתית: משקפיים עגולים, פפיון, עניבה ועוד.

עולם הפרסום עושה שימוש בסטריאוטיפ המזרחי המושרש עמוק בחברה הישראלית לצרכיו.  הערסים, הפרחות, הספריות והבסטיונרים המזרחים הם אזרחי כבוד בטלוויזיה שלנו המעמיקים את תפיסותינו השליליות כלפי מזרחיים, כך שקשה להניח שמדובר ביד המקרה.